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老字号企业转型新观察

发布时间:20190925      作者:消费日报

    随着人们消费需求的不断升级,一些老字号正在以年轻化的姿态“华丽转身”。然而记者调查发现,还有部分老字号在时代的瞬息万变中举步维艰,逐渐失去曾经的客群和品牌影响力。如何通过转型擦亮“金招牌”,成为老字号企业必须面对的一个课题。 部分老字号陷入“一次性消费窘境”

老字号的诸多品牌中,不乏中国国际交往中的闪亮名片。而在消费“菜单”越发丰富的今天,不少老字号曾经的拥趸也无奈慨叹:“几乎想不起上次消费老字号是什么时候了。”

如今,一些有着百年辉煌的老字号正在陷入“一次性消费窘境”:回头客越来越“难揽”。

暑期旅游旺季,记者在北京前门、王府井等老字号聚集地采访发现,一些外地游客的用餐选择已由传统老字号变成了附近更亲民、更时尚的京菜餐厅。“在网上搜各类‘北京必去榜单’,几乎不见老字号的身影。”浙江游客江先生说。一些去过老字号消费的网友表示,不会再去第二次。“特别是浏览过网友发的评论和图片后,失去了去老字号消费的冲动。”

打开互联网平台一些食品类服饰类老字号的评论区,“价格不菲”“服务不佳”“设计老旧”“产品不具竞争力”成为网友吐槽最多的地方。

口碑危机转化为老字号业绩的下滑。有关统计数据显示,部分老字号门店客流量下降显著,一些老字号净利润同比下滑高达50%以上。这让不少从小消费老字号长大的“老北京”感到惋惜,“创新乏力,在消费选择越发丰富的今天,老字号优势已经不再”。 老产品老做派 怎能获得“新宠爱”?

日趋激烈的市场竞争之下,曾集万千宠爱于一身的老字号逐渐意识到,是时候转型了。可如何华丽转身?部分陷入经营窘境的老字号企业直言,转型面临三重“难”题。

北京大学光华管理学院市场营销系副教授王锐认为,工业经济时代老字号以“生产能力”见长,但并不擅于理解消费者,因此在生产能力已不构成差异化竞争优势的今天,部分老字号与消费者尤其是年轻消费者的需求逐渐“脱轨”。

“在实践中,不少创新手段并没有真正站在用户角度考虑需求。”一名在老字号工作多年的员工向记者坦言。

有的创新止于“表面文章”。比如一些老字号企业把数字化转型简单等同于“开网店”。一名老字号餐饮品牌的员工分析说:“当初没做市场调研就盲目增设外卖业务,导致成本增加,收效有限。”

记者采访发现,部分老字号在今天还沿用着上世纪的组织架构,加之过度依赖品牌知名度和政策扶持,无法调动起组织的竞争动力和创新活力。

“1000多个员工,卖力的不足100人,组织激励不到位。”一名老字号企业中层员工告诉记者,部分老字号企业尝试设立互联网、新零售等新业务部门,但新部门要么隶属在传统业务部门之下,要么还是由原先的老团队管理运营,很难真正发挥创新功能。

王锐表示,很多老字号企业缺乏现代管理经验,在卖方市场向买方市场的转型中,在计划经济或物质匮乏时代的成功经验已经失灵,成为一些老字号企业转型难的重要因素之一。

曾经的老字号,不少都有自己坚守的理念和生意经,为它们赢得了消费者的认可,被一代代继承者奉为圭臬。然而现实中,一些老字号企业不随市场需求改良的产品、不见提升的服务品质、资深老师傅的流失,渐成其转型过程中的绊脚石。 打得了“网红牌”也要打得出“经典牌” “你的竞争对手不是同行,而是不断变化的市场需求。”7-11便利店创始人铃木敏文在《零售的哲学》一书中说道,老品牌更应在变化中读懂未来,灵活应对变化。“可口可乐、雀巢等成功经营百年的国外品牌擅长抓住每一代消费者的心,做到了适应消费者不断变化的需求。”王锐说,从工业经济迈向商业经济后,纯粹依靠品牌的惯性消费和历史传统来吸引顾客的老路已走不通。

王锐建议老字号对组织架构进行革新,吸引有创意的新鲜血液加入。“革新需要整个系统内部外部做好配合、上层下层一起发力,并有规章制度做保障。如果把新零售和互联网业务放在传统业务部门,创新也无法施展手脚。”

面对新生代消费者,品牌认知只是购物决策链条中最开始的一步。业内专家指出,老字号应该放低身段,更加亲民,从经营理念上做出改变,在充分理解消费者、了解竞品的基础上培育差异化竞争优势。

创新不只是跨界合作、场景营销、复制爆款。商务部流通产业促进中心现代服务业处处长陈丽芬建议,老字号不仅要在“新”字上下功夫,在产品、服务、营销中强化与消费者的情感维系,在技术、工艺上突破“天花板”,还须以高辨识度的气质底蕴坚守品牌根基。做到既打得了“网红牌”,也打得出“经典牌”,既讲得出新故事,也守得住“老招牌”。 (张漫子 王雨萧)

(消费日报 www.xfrb.com.cn)

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